swiss military by chrono

Na pytanie „z czym ci się kojarzy Szwajcaria?” najpewniej większość z nas bez zastanowienia odpowiedziałaby podobnie – z produktami i usługami wysokiej jakości: zegarki, scyzoryki, sery, czekolady, usługi sektora bankowego i turystycznego. Jednak produkty i usługi to nie wszystko, bo Szwajcaria dla znakomitej większości jawi się jako państwo stabilne, gwarantujące bezpieczeństwo i neutralność. To właśnie tutaj swoje siedziby mają m.in. Organizacja Narodów Zjednoczonych (ONZ), Światowa Organizacja Zdrowia (WHO), Światowa Organizacja Handlu (WTO), Światowa Organizacja Własności Intelektualnej (WIPO) czy Międzynarodowy Komitet Czerwonego Krzyża (ICRC).

Siła, ale miękka

Szwajcaria od dekad buduje wizerunek państwa wyjątkowego, łączącego neutralność polityczną
z gospodarczą siłą i wysoką jakością produkcji. Globalne skojarzenia z tym krajem nie są dziełem przypadku — to efekt konsekwentnej realizacji strategii „soft power”. Pojęcie „miękkiej siły”, którego twórcą jest amerykański politolog, profesor Harvardu Joseph Nye, odnosi się do zdolności państwa do budowania wpływów na arenie międzynarodowej poprzez atrakcyjność własnej kultury, ideałów oraz wartości i norm politycznych, przy odrzuceniu elementu militarnej siły i przymusu.

Skuteczna strategia soft power nie byłaby możliwa bez wachlarza narzędzi wykorzystywanych do jej realizacji. Jednym z kluczowych elementów tegoż wachlarza jest tzw. „nation branding”, czyli umiejętność kreowania i zarządzania wizerunkiem kraju poprzez skoordynowane działania marketingowe i komunikacyjne. Szwajcarska „marka narodowa” jest jedną z najsilniejszych na świecie. Wpływ na to ma między innymi sprawne zarządzanie oznaczeniami i znakami towarowymi. Instytucje państwowe nie pozostawiają przypadkowi wykorzystywania oznaczeń, symboli i nazw, które jednoznacznie mają przywodzić konsumentom na myśl powiązanie produktu

z Konfederacją Szwajcarską.

Reglamentacja

W trosce o ochronę marki narodowej oraz wysoką jakość produktów wprowadzono tzw. ustawę „Swissness”, obowiązującą od 1 stycznia 2017 roku. Nowe przepisy zaostrzyły między innymi kryteria dotyczące używania oznaczenia „Swiss Made” oraz rozszerzyły regulacje w zakresie komercyjnego wykorzystywania flagi i herbu Konfederacji Szwajcarskiej. Znane na całym świecie oznaczenie „Swiss Made” to nie tylko znak jakości, lecz także narzędzie służące ochronie zarówno konsumentów, jak i producentów, pełniące funkcję gwarancji pochodzenia i standardu wykonania. Jego reglamentacja ma również na celu ochronę reputacji szwajcarskiej marki narodowej. Poza powyższym znakiem jakości można wyróżnić kilka znaków towarowych, które należy uznać za cenne aktywa marketingowe, których rozpoznawalność na rynku globalnym zdaje się być niepodważalna. Do tego katalogu zaliczają się chociażby Swiss Military, Swiss Army, Swiss Navy oraz Swiss Air Force.

Armasuisse

Powyższe znaki towarowe należą do Konfederacji Szwajcarii – czyli pisząc wprost – są zarządzane przez państwo. W imieniu państwa pieczę nad nimi sprawuje Armasuisse, czyli Federalne Biuro Zakupów Obronnych Szwajcarii, które jest częścią Federalnego Departamentu Obrony, Ochrony Ludności i Sportu (DDPS). Obszarami działalności Armasuisse są zakupy i zarządzanie systemami wojskowymi, badania i rozwój technologii obronnych, zarządzanie nieruchomościami należącymi do wojska, testowanie i certyfikacja uzbrojenia, współpraca międzynarodowa w zakresie obronności oraz to, co nas w tym momencie interesuje najbardziej, czyli ochrona i licencjonowanie znaków towarowych związanych z armią.

W roku 2012 do Rady Federalnej (najwyższy organ wykonawczy pełniący funkcję rządu) została skierowana sugestia ze strony przedstawicieli Armii Szwajcarskiej o skuteczniejszą ochronę i zarządzanie markami wojskowymi, czego celem było zapobieżenie ich komercyjnemu wykorzystywaniu przez różnego rodzaju firmy bez opłat licencyjnych na rzecz Konfederacji Szwajcarskiej. Do tego czasu system regulacji i ochrony marek wojskowych był dziurawy niczym ser szwajcarski i w zasadzie ograniczał się do wspierania przez państwo firmy Victorinox w ochronie znaku towarowego „Swiss Army Knife”, głównie przed chińskimi imitatorami. Scyzoryki tego producenta wyrobiły sobie na przestrzeni dekad status ikony, a to wpływało na postrzeganie szwajcarskich produktów. Nic w tym dziwnego, że Konfederacji Szwajcarii zależało na tym, by hasło „Swiss Army” bezwzględnie kojarzyło się z produktem należącym do szwajcarskiego producenta. W roku 2013 Parlament zobowiązał Radę Federalną do skutecznej ochrony wojskowych marek oraz ich komercjalizacji poprzez udzielanie licencji.

Ciężar odpowiedzialności za militarne znaki towarowe spoczął – jak już zostało wcześniej podkreślone – na Armasuisse, które z pełnym zaangażowaniem i, co najważniejsze, skutecznie działa na tym polu. Przekonało się o tym wiele podmiotów, w tym między innymi wspomniany wyżej Victorinox oraz firma Charmex. W obu przypadkach spór dotyczył znaku towarowego „Swiss Military”.

Sprawa firmy Charmex rozpoczęła się już w latach 90., kiedy to przedsiębiorstwo zarejestrowało markę „Swiss Military” dla swojej linii zegarków. Mimo że marka przez lata była obecna na rynku, Szwajcarskie Federalne Biuro Zakupów Obronnych postanowiło przejąć nad nią kontrolę. W 2018 roku Federalny Sąd Administracyjny przyznał rację Armasuisse, orzekając, że jako reprezentant szwajcarskiej armii ma wyłączne prawo do rejestracji znaku „Swiss Military” w krajowym rejestrze znaków towarowych.Z kolei spór z firmą Victorinox, globalnie rozpoznawalnym producentem scyzoryków, noży i akcesoriów lifestyle’owych, toczył się przede wszystkim na gruncie amerykańskim. Victorinox zarejestrował znak „Swiss Military” w Stanach Zjednoczonych, co kolidowało z międzynarodową strategią ochrony marki realizowaną przez Armasuisse. W tym przypadku nie doszło jednak do zaostrzenia konfliktu – strony zdecydowały się na porozumienie.
W jego wyniku państwo szwajcarskie uzyskało prawo do międzynarodowej rejestracji znaku, a Victorinox otrzymał wyłączną licencję na jego użycie dla produkowanych przez siebie perfum. To rozwiązanie pozwoliło uniknąć wieloletniego sporu sądowego i jednocześnie stało się wzorcowym przykładem kompromisu między interesem publicznym a potrzebami sektora prywatnego.

Silna marka

„Swiss Military” to aktualnie najczęściej licencjonowany znak towarowy zarządzany przez Armasuisse, co świadczy o jego sile rynkowej i globalnej rozpoznawalności. Wśród licencjobiorców można wymienić między innymi producenta ciastek „Military Biscuit”, firmę Kambly SA, która zaopatruje szwajcarskie siły zbrojne w tradycyjne herbatniki, a od 2022 roku, na mocy licencji, dostarcza te łakocie na rynek cywilny oznaczone marką Swiss Military.

Swiss Brands AG to natomiast licencjobiorca zarówno marki Swiss Military, jak i Swiss Air Force. Umowa obowiązuje od 2022 roku i obejmuje kategorie takich produktów jak: kosmetyki, czekolady, dzianiny, wyroby tekstylne oraz butelki na napoje. Ponadto Swiss Brands AG, na mocy porozumienia z Armasuisse, ma możliwość udzielania sublicencji.

Ciekawym przykładem podmiotu korzystającego z udzielonej przez nich sublicencji jest amerykańska firma Medical Points Abroad (MPA), specjalizująca się m.in. w produkcji i dystrybucji wysokiej jakości zestawów pierwszej pomocy. MPA ma w swojej ofercie m.in. apteczki sygnowane znakiem towarowym Swiss Military.

Czasomierze

Nie sposób mówić o marce Swiss Military, nie wspominając o jednej z jej najbardziej rozpoznawalnych kategorii produktowych – zegarkach. Aktualnie na rynku operuje dwóch producentów, którzy oferują zegarki oficjalnie licencjonowane przez Konfederację Szwajcarską. Są nimi Chrono AG oraz Hanowa AG – dwa niezależne podmioty, które działają na podstawie odrębnych umów licencyjnych i rozwijają własne linie produktowe sygnowane marką „Swiss Military”. Sytuacja, w której silna marka narodowa funkcjonuje równolegle w rękach różnych podmiotów, może rodzić problem z identyfikacją produktu. Dla wielu konsumentów pojawienie się tej samej nazwy lub znaku graficznego na produktach z różnych kategorii może być nieczytelne i budzić niezrozumienie, a czasem nawet prowadzić do niepożądanych przez producentów skojarzeń. Niech za przykład posłuży doskonale znany wśród rodzimych sympatyków zegarków przypadek marki Delma. Chcąc, nie chcąc, praktycznie z automatu, na widok jej nazwy na tarczach zegarków nasze myśli biegną ku produktowi leżącemu na półkach obok masła.

W przypadku zegarków eksponujących na tarczach ten sam znak towarowy, problem identyfikacji zdaje się być większy. Statystyczny odbiorca na pierwszy rzut oka może uznać, że czasomierze produkuje ta sama firma.

IDENTYFIKACJA

Zarówno firma Chrono AG, jak i Hanowa AG uzyskały licencję na używanie nazwy „Swiss Military” w 2014 roku. Dotychczas na polskim rynku głównie kojarzone były zegarki produkowane przez Hanowę, ale aktualnie na sklepowe półki powracają modele sygnowane przez Chrono AG, dlatego przy kontakcie z zegarkami, na których widnieje sygnatura „Swiss Military”, należy zwrócić uwagę na dodatkowe oznaczenia, które mogą pomóc w identyfikacji producenta.

Zegarki oferowane przez Chrono AG noszą oznaczenie „Swiss Military by Chrono”. Logotyp składa się z nazwy „Swiss Military”, zapisanej masywnym, geometrycznym fontem, który przywodzi na myśl stylistykę militarną. Bezpośrednio pod głównym napisem umieszczono dopisek „by Chrono”, wskazujący na producenta. Całość zwieńczona jest prostym, czytelnym symbolem: białym krzyżem wpisanym w czerwony kwadrat — ikonograficznym nawiązaniem do flagi Szwajcarii, które dodatkowo wzmacnia skojarzenie z autentycznością

i narodowym pochodzeniem produktu.

Konkurencyjna firma, działająca pod marką „Swiss Military Hanowa”, również wykorzystuje biały krzyż na czerwonym tle jako element logotypu, jednak w nieco odmiennej formie – krzyż bowiem wpisano w kontur ośmiokąta. Natomiast pod nazwą „Swiss Military” znalazło się oznaczenie producenta, oddzielone poziomą kreską.

Zważywszy na fakt, że oferowane przez Chrono AG zegarki wracają na nasz rynek za sprawą nowego dystrybutora w postaci firmy Chrono Online, warto przybliżyć profil producenta oraz zaprezentować wybrane modele

z kategorii „Swiss Military by Chrono”.

Chrono AG

Chrono AG to niezależna, rodzinna firma zegarmistrzowska z północno-zachodniej Szwajcarii. Przedsiębiorstwo zostało założone w 1982 roku przez Theo Ingolda, a obecnie zarządzane jest przez jego synów – Markusa, pełniącego funkcję przewodniczącego zarządu, oraz jego brata Stephana, który jest głównym projektantem oraz odpowiada za zarządzanie działem marketingu.

Siedziba przedsiębiorstwa od 2004 mieści się przy ulicy Weissensteinstrasse 49 w mieście Solothurn. To miejsce jest nierozerwalnie związane z tradycją zegarmistrzowską. Pierwotnie, w roku 1915, został tu wzniesiony budynek przez producenta zegarków, firmę Stadler-Bouche. Wkrótce później został on przejęty przez jedną

z pierwszych szkół zegarmistrzowskich, a gdy zdecydowano o przeniesieniu jej do większego lokalu w 2002 roku, Chrono AG postanowiło wykupić i poddać nieruchomość renowacji, anektując ją na swoją kwaterę główną.
Nie tylko siedziba firmy ma niezwykłą historię — samo Solothurn jest uznawane za najpiękniejsze barokowe miastow Szwajcarii. Znane jest również ze swojego wyjątkowego związku z liczbą 11. W mieście znajduje się 11 kościołów, 11 wież, 11 fontann oraz niezwykły ratuszowy zegar, który pokazuje jedynie 11 godzin.

Swiss Military by Chrono – przykładowe modele

Na szczęście z odczytem czasu na zegarkach produkowanych przez Chrono AG nie będziecie mieć problemów – na ich tarczach nie brakuje żadnej godziny. Nie brakuje im również cech narzuconych przez ustawę Swissness, a sama produkcja zapewnia wysoki standard oczekiwany od produktów, na których widnieje oznakowanie „Swiss Made”. Produkcja przebiega zgodnie z zasadami szwajcarskiego rzemiosła,

a większość procesów wykonywanych jest we własnym zakresiew Solothurn. Chrono AG wszystkie wzory kopert, tarcz, wskazówek i chociażby pasków projektuje we własnym zakresie, odrzucając formułę korzystania z gotowych, katalogowych komponentów, co gwarantuje pełną kontrolę już na etapie koncepcyjnym. Zegarki są napędzane przez mechanizmy sprawdzonych dostawców, w tym od ETA, Sellita i Ronda.

Pośród bogatej gamy dostępnych modeli sygnowanych nazwą „Swiss Military by Chrono” znajdziemy zegarki praktycznie każdego rodzaju – od prostych, stonowanych „klasyków”, przez chronografy o mocnym, sportowym zacięciu, po toolwatche w postaci zarówno fieldów, jak i powszechnie lubianych diverów.

Z tytułu zbliżającego się okresu wakacyjnego szczególną uwagę mogą zwracać lekkie, tytanowe modele dostępne w „żywych” kolorach, które producent postanowił zestawić z gumowym paskiem, np.

Swiss Military SMA34100.11.

Dla fanów naprawdę głębokiego nurkowania, którym nawet Rów Mariański niestraszny producent ma w ofercie model z automatycznym naciągiem, wyposażony w zawór helowy, którego wodoszczelność ustanowiono na 1000 metrów. Zegarek jest dostępny w kilku wariantach kolorystycznych zestawionych z gumowym paskiem lub stalową bransoletą. Dla fanów potężnych diverów osadzonych na bransolecie i utrzymanych w bardziej stonowanej kolorystyce przykładową propozycję może stanowić referencja

Swiss Military SMA34092.01.

Dla tych, którzy preferują zegarki zasilane mniej szlachetną konstrukcją niż mechanizm automatyczny, do dyspozycji oddano całą paletę zegarków kwarcowych oraz jeden model dostępny w wielu konfiguracjach, zasilany ogniwem solarnym. Pośród dostępnych wariacji dostępne są również zegarki w czarnych kopertach PVD, np. Swiss Military SMS34102.06.

Niezależnie od tego, na który zegarek „Swiss Military by Chrono” się zdecydujecie, producent zapewnia 5 lat międzynarodowej gwarancji.

Przykład „Swiss Military by Chrono” pokazuje, że w przypadku produktów sygnowanych odniesieniami do Szwajcarii, kluczowe znaczenie ma nie tylko ich jakość, ale również spójność komunikacji i przejrzystość w identyfikacji. Choć tło prawne i obecność instytucji takich jak Armasuisse mają znaczenie, to ostateczny sukces zależy od samych producentów, ich podejścia do projektowania, produkcji i budowania zaufania konsumentów.

** Opracowanie powstało we współpracy z oficjalnym dystrybutorem zegarków Swiss Military by Chrono